la disolución de los límites

1. monumento y marca

¿Privatizar un monumento nacional, patrio, para volverlo un logo, una marca?

*

Cuauhtémoc became associated with the more deeply venerated, transhistorical concept of la patria mexicana, and in this particular function the symbol was, and continues to be, more polyvalent than the image of Juárez and more susceptible to different uses and interpretations. (Fulton; 2008a, 34)

In November 1890, Cervecería Cuauhtémoc began operations, and through aggressive marketing and advertising spread Cuauhtémoc’s name and likeness to beer lovers in Mexico and eventually around the globe. (Fulton; 2008a, 45)

The brand Cuauhtémoc was released in 1893, and to market the product the company sent a reduction of the Reforma monument to the Chicago World’s Fair. (Fulton; 2008a, nota 90)

Leandro Izaguirre’s Torment of Cuauhtémoc became the most famous and often reproduced. This impressive work in the grand manner premiered at the National School of Fine Arts in 1892, and a year later was sent to the Chicago Exposition (where it was joined by a bronze reduction of the Reforma monument, commissioned by the commercial brewery Cervecería Cuauhtémoc). (Fulton; 2008a, 37)

The government and citizenry latched onto the monument as a symbol of the nation, in much the same way that the Statue of Liberty was promoted in the United States, and, emblematizing Mexico, copies of the effigy or the entire monument were sent to international expositions at Paris (1889), Chicago (1893) and Rio de Janeiro (1922)… Cuauhtémoc was twice represented at the Mexican pavilion for the Paris World’s Fair of 1889. A scale model of the monument was installed at the foot of the grand internal staircase, and a large bronze relief of the emperor was posted on the exterior façade. (Fulton; 2008a, 32)

En la exposición universal de París, de 1906, en el pabellón donde se exhibía y celebraba la Medalla de Oro que ganó la cerveza Carta Blanca, se exponía una reproducción del monumento a Cuauhtémoc de Miguel Noreña. (Una foto de este evento se puede encontrar en Nuevo León, Imágenes de nuestra memoria, 208)

2. de un grabado a la etiqueta

The image on the Indio beer label was taken from a print, which in 1898 served as the frontispiece for the English edition of Avellaneda’s biography of Cuauhtémoc. Though unsigned, this print is probably to be equated with a «grabado en cobre al aqua fuerte, tomado de un dibujo original del profesor del ramo», Luis S. Campa, in the 1891–1892 exposition of the Escuela Nacional de Bellas Artes. Cuauhtémoc is probably the subject of an untitled copper engraving of 1889 by Emilio Valadés; illustrated in México en el mundo de las colecciones de arte: México moderno, op. cit., p. 239. (Fulton 2008a, nota 89)

Dentro de la colección del Museo Soumaya, en la ciudad de México, se conserva una pieza de arte plumario que utiliza este grabado como base. Anónimo, Cuauhtémoc (Guatemotzin), Siglo XIX, arte plumario sobre tabla, 41.3 x 26.7 cm.

publicidad y promoción del arte

Desde el surgimiento, cervecería tomó una escultura pública como su logo. En adelante su publicidad, etiquetas y marcas entablarán una relación con el arte siempre presente.

Para Cervecería Cuauhtémoc, el imaginario de la publicidad y el del arte se conforman en un solo campo de imágenes en el que se establece su ideología.

*

Xavier Villaurrutia le aconsejó a Novo [que en ese tiempo se encargaba de algunas campañas publicitarias para el Grupo Monterrey] que considerara la utilidad de lanzar una campaña que aportara conocimientos de una manera atractiva. Para ello propuso una serie de folletos que difundieran la obra de los creadores de la moderna pintura mexicana que ya ocupaban un sitio en el extranjero. El mensaje comercial llegaría de forma aceptable al público y, consecuentemente, la compañía embotelladora obtendría una imagen de respetabilidad y reconocimiento.

Con el tiempo fui adquiriendo más números de los folletos en las librerías de lance y en bazares. Habían sido publicados durante la década de 1930 por la Cervecería Cuauhtémoc y llevaron el nombre de Boletín Mensual Carta Blanca, una de las más notables estrategias publicitarias que se han visto en México y un muy apreciable medio de divulgación cultural. (Capistrán, 6)

De hecho, a la publicidad de la cerveza siempre se le dedicó un espacio igual al de la imagen artística, así como otros artículos con frases y expresiones que asociaban beber cerveza con eventos sociales y el buen gusto en el vivir. La afición por el arte parecería estar presentada implícitamente en esta publicación [el Boletín Carta Blanca] como un complemento para las nuevas pretensiones de modernidad que traían aparejadas las nuevas condiciones socioeconómicas de la población [en la época postrevolucionaria]. El discurso contenido en estos boletines apunta hacia la legitimación de un gusto, cuya posesión a su vez asigna estatus a quienes degustan la cerveza junto con los platillos sugeridos en un ambiente refinado, en el que el arte juega un papel central. (Aceves Ávila, 227)

Orgullo de México y de América es el arte pictórico de nuestra patria, que tiene sus más vigorosos expositores en Diego Rivera y José Clemente Orozco. Estos grandes pintores, que plasmaron visiones inmortales en los muros de universidades, palacios y museos, ganaron con su labor maravillosa la admiración continental para México. También Carta Blanca ha sido consagrada por los más exigentes consumidores de todo el continente, y reconocida como la mejor cerveza de América. (Texto promocional sacado de estos folletos, en García Ramírez, 236)

la otra estatua de cuauhtémoc

Hasta 1962 –setenta y dos años después de fundada la empresa– Monterrey tuvo su propia estatua de Cuauhtémoc.

En diciembre de ese año, en la cuchilla de Pino Suárez y Cuauhtémoc, a pocas cuadras de la cervecería, se inauguró la estatua realizada por el escultor Francisco Zuñiga. Al acto asistieron el entonces Alcalde de Monterrey, Leopoldo Gonzalez Sáenz, así como funcionarios del Gobierno del Estado y de la Cervecería Cuauhtémoc.

En un principio tenía dos fuentes ornamentales en cada lado del monumento. Fue develada por el Gobernador Eduardo Livas Villarreal. El monumento se montó sobre un pedestal de 4 metros de alto, más 2 de la estatua, dan una altura de 6 metros.

La empresa cervecera aportó 50,000 pesos, de los 75,000 que costó.

En pleno crecimiento de la ciudad, este hito urbano se finca en el centro del devenir del espacio público. A partir de los sesenta, el desorden en el crecimiento de la ciudad crea la pauperización de esta zona, alrededor de industrias y a espaldas de la Central Camionera.

Como la estatua deslucía y estaba expuesta al vandalismo y robo, en julio del 2007 se trasladó a una pequeña glorieta ubicada entre Cuauhtémoc y Constitución, “en preparación al Fórum” dijo el alcalde de Monterrey, Adalberto Madero.

Si bien estaba más segura en su nueva ubicación, la estatua de 6 metros casi desapareció en el perfil urbano, un cruce de dos arterias de alta velocidad reducida entre edificios de 80 metros (Edificio de Seguros Atlas –Edificio Confía–, la Torre Villacero) y, a partir de 2014, el imponente Pabellón M, de 214 metros de altura.

¿imágenes despolitizadas?

El arte que se piensa nacionalista se convierte en un despolitizado y descontextualizado símbolo del poder del capital.

1. colecciones y museos

En 1977 inició el Museo de Monterrey dentro del edificio central de la Cervecería Cuauhtémoc, ocupando una antigua sección donde operaron las primeras ollas de cocimiento. Su propósito era la difusión de todo tipo de arte, en especial pintura y escultura. (Sitio oficial de FEMSA)

Para Monterrey, el uso de la cultura como campo de enfrentamiento contra el Estado no implica una nueva conducta empresarial: simplemente es una respuesta de probada efectividad ante situaciones de conflicto anteriores. A finales de los setenta empiezan a formarse las colecciones de arte corporativas y se inauguran museos auspiciados por los grupos industriales. Casi cada grupo industrial importante en la ciudad tiene su museo o su proyecto cultural: VITRO, el Centro de Arte VITRO (1974); el entonces grupo VISA, ahora Fomento Económico Mexicano, S.A. (FEMSA), el Museo de Monterrey (1977); el grupo ALFA, la Colección ALFA (1975), Promoción de las Artes (1977) y el Centro Cultural ALFA (1978). (El triunfo de la cultura, 39)

2. la colección

En la selección muy precisa de las obras anteriores a 1968 en la Colección FEMSA destaca el hecho de que –a diferencia de muchas de las colecciones de los museos nacionales fundados entre 1968 y 1982– esta colección valoró desde sus inicios la producción de tendencia abstracta, además de incluir importantes ejemplos de la corriente figurativa que es la dominante en la historiografía del arte mexicano. Esto presta un matiz distintivo al discurso sobre el arte de la primera mitad del siglo XX que se puede construir a partir de su acervo, subrayando un aspecto que normalmente ha sido oculto o secundario en la historia del arte mexicano de este periodo. (Cordero, 37)

Mientras se conformaba, por parte del Estado, el discurso del arte y la cultura nacionalista para legitimar al partido en el gobierno (PRI), la colección de FEMSA seguía la “misma estética” para justificar la ideología opuesta. Una más cercana al intento de las colecciones e intereses estadounidenses en época de Guerra Fría cuyo objetivo era neutralizar cualquier posibilidad de ideología socialista en el arte. En cambio, la volvían una estética formalista a favor del modernismo occidental, bandera del capital.

3. estrategia de negocios

La Colección FEMSA solidificó su acervo hacia el arte moderno con la adquisición, en 1991, de la importante colección norteamericana Window South que pertenecía a Paul Cook y que cuenta con 203 piezas de arte latinoamericano. Esta ampliación de los intereses de su colección confirma el sentido de las políticas culturales corporativas, ya que se da paralelamente a la apertura del esquema de negocios de FEMSA que se vuelve, también, hacia Latinoamérica, llegando a ser la embotelladora más grande de ese continente con 31 plantas. (El triunfo de la cultura, 56)

En 1993 The Coca-­‐Cola Company compró el 30% de las acciones de Coca-­‐Cola FEMSA. En 1994 comenzamos la internacionalización de Coca-­‐Cola FEMSA con la compra del 51% de las acciones de Coca-­‐Cola en Buenos Aires, Argentina. (Sitio oficial de FEMSA)

4. la colección como embajadora de la marca

A partir de 2008, empieza la itinerancia por Argentina, Brasil, Colombia y Estados Unidos de Latitudes: Maestros Latinoamericanos en la Colección FEMSA, una exposición de artistas latinoamericanos; además, la convocatoria de la IX Bienal Monterrey-­‐FEMSA incluye la participación, por invitación y fuera de concurso, de cinco artistas de Brasil. Estas decisiones parecen seguir la estrategia de empezar a usar la colección en la misma ruta de esta expansión comercial. (El triunfo de la cultura, 56)

Un periodo de gran trascendencia para FEMSA ocurre en los años 2003 y 2004, cuando se concretan las adquisiciones de la franquicia más grande de Coca-­‐Cola en América Latina, Panamco. Hoy FEMSA es la empresa de bebidas líder de América Latina, atendiendo a cerca de 210 millones de consumidores a través de sus operaciones en nueve países del continente: México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia,Venezuela, Brasil y Argentina. (García Ramírez, 260)

5. visión latinoamericana

En lo que atañe a los criterios adquisitivos de FEMSA, que exceden cualquier intento curatorial, ni hablar de su posición frente a las propuestas artísticas más audaces y recientes. No existe compromiso corporativo con el arte contemporáneo, con el apoyo de proyectos que no terminan en “obra” (vídeo, performance, etc.) o los artistas de menor visibilidad y circulación trasnacional. Todas las pinturas de la Colección son hits comerciales de gran formato, de esas que aparecen todos los años en las subastas de arte latinoamericano en Christie’s y Sotheby’s, ideales para ejercer abrumadoramente el poder simbólico sobre “los otros” latinoamericanos, esos “otros” que se mueven difícil y penosamente en las fronteras que los estadounidenses cruzan indistintamente a la hora de hacer su Grand Tour, y de transportar los bienes y el capital. (Albiantum, s/p, sobre Zoom latinoamericano, exposición de la Colección FEMSA en el Museo Nacional de Colombia, 2011)