v. orgullosamente indio

¿Por qué solamente se le ha erigido un monumento a Cuauhtémoc y no lo tienen los caudillos: Vitorio, Jerónimo, Cajeme, Tetabiate, Tohue, Nicobeda, Jub…? Todos estos caudillos que acabo de mencionar lucharon con denuedo y tenacidad por sus respectivos pueblos. Pero, sobre todo, los grupos indígenas norteños duraron combatiendo trescientos años, mientras que la resistencia de Cuauhtémoc fue efímera?

Francisco Rodríguez Miramontes

1 bebida y raza

El libro sobre Cervecería Cuauhtémoc, patrocinado por FEMSA en el 2006, Una empresa a través de los siglos empieza estableciendo –como un acto fallido– una diferencia de raza por la preferencia a las bebidas.

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Los indios preferían el pulque. A los conquistadores, tan sólo su aroma los enviaba por un instante a su amada España: fresca, espumosa, seductora, la cerveza. (García Ramírez, 19)

2. pureza como exterminio

¿Contradicciones de una sociedad que ensalza su “blancura” y toma un modelo indígena como emblema y símbolo?

*

Para mediados del siglo XIX, los habitantes originales de la región habían sucumbido a la conquista o la asimilación. De hecho, al llegar el siglo XX, el censo contó la menor población indígena de cualquier estado de México, haciendo que el gobernador Porfirio González alardeara que “No hay indígenas en Nuevo León”. (Snodgrass, 21 y 22)

3. ¿el obrero es nuestro indígena?

Pese a la relativamente grande población “blanca” registrada en el censo –veinte por ciento–, los regiomontanos parecían tener un sentido común de mestizaje, las raíces indo-­europeas que aseguran tener la mayoría de los mexicanos. Así, un regiomontano le dijo a su mujer estadounidense al presenciar una procesión de indígenas en un desfile local: “Esto es extraño… porque no tenemos indios como éstos acá en el norte. Toda nuestra gente es mestiza y mayormente son obreros en fábricas y jornaleros en los ranchos, y se visten con pantalones de mezclilla y usan zapatos.” (Snodgrass, nota 5 cap. 1)

4. naturalización del desprecio

La cerveza de nombre Cuauhtémoc también había nacido en 1893, era de barril y fue bien recibida por el público. A partir de entonces, su producción fue en constante ascenso. Su éxito propició una nueva idea: embotellarla. En la flamante etiqueta se apreciaba la imagen del último emperador azteca. Pero cuando los consumidores llegaban al estanquillo, pedían “la del indio”, y siguiendo el viejo refrán de “al cliente lo que pida”, en 1905 la cervecería decidió cambiar su denominación y la historia la conoció como cerveza Indio. (García Ramírez, 103)

La marca toma su nombre de una reacción social del consumidor. De un gesto, incluso, en que la empresa “escucha” a su cliente. Pero, al cambiar, en 1905, oficialmente el nombre a Indio la estrategia original de tomar a Cuauhtémoc como imagen de nacionalismo deviene, se desenmascara, en un acto de discriminación. Llamar naturalmente “indio” a Cuauhtémoc es resultado de un pueblo que rechaza al indígena. Volver, por parte de la empresa, esta reacción de los consumidores una marca, implica naturalizar, institucionalizar esta discriminación, un “ingenuo”, “inconsciente” acto –ya no fallido, sino consciente– de consumo que capitaliza la intolerancia.

5. ¿extraña ironía?

A principio de los veinte, el estilo norteamericano de publicidad para las empresas persistía en enfatizar los avances técnicos, la limpieza y el equipo moderno en el caso de cervecería; en la capacidad de producción y modernidad tecnológica en el caso de Fundidora. Los tonos patrióticos de “Hecho en México” solo aparecerían gradualmente en la publicidad de empresas Monterrey. En una extraña, y tal vez desafiante, ironía, cervecería utilizó un personaje tipo conquistador español para sus anuncios publicitarios y eliminó los símbolos indios pese al nombre de la empresa. Solo más tarde, en los años treinta, cervecería utilizaría símbolos culturales nacionalistas en sus logos y publicidad, e impulsaría sus productos bajo la bandera de “compre lo hecho en México”. (Saragoza, 196)

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6. el consumo de cerveza como blanqueo (de capital)

En competencia al boom de Corona y Victoria a nivel internacional, con el auge de los tratados de libre comercio, se da el relanzamiento de Indio –junto a Sol, en 2009. Se redirecciona la marca y se dirige hacia los jóvenes identificados con la cultura urbana. La leyenda urbana dice que Indio, tradicionalmente era una cerveza “de albañil” (¿otra discriminación?), y con este relanzamiento se buscaba aprovechar el auge de la nueva cultura juvenil que abarrotaba los antros del país.

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En los últimos 15 años Indio ha registrado un incremento de un dígito y medio en sus volúmenes de ventas y representa una de las cinco marcas insignia de Cuauhtémoc-­Moctezuma, pues en este periodo pudo duplicar su volumen de ventas. (El Universal, 27 de enero 2015)

Dolf van der Brink, nuevo director general en México de Heineken, comentó que en sus nuevos proyectos apostarán a la generación millennials del país. “Más de 70% de la población son millennials. Queremos ser los campeones de esta nueva generación”, dijo. (El Financiero, 2 de marzo de 2016)

7. la cosa es buscarle

La gente de mercadotecnia de Indio ya lleva varios años haciendo cosas muy interesantes en torno a la renovación de marca, llevándola a un segmento de mercado más joven, con proyectos como los diseños temporales de sus etiquetas, realizadas a través de un concurso entre sus consumidores, así como patrocinios en eventos como el Festival Vive Latino. Según datos de la misma cervecera, esta marca ha tenido un crecimiento sostenido desde 1998, llegando al día de hoy a ser el 11% de las ventas de esta empresa en México, algo interesante considerando que el mercado cervecero en este país es primordialmente de consumo de cervezas claras, con un 80% de las ventas totales atribuibles a este tipo de cervezas. (Blog The beer daily, 29 de marzo 2012)

8. actualización del sistema de castas

En 1989-­1990 se exhibió en el Museo de Monterrey. “Las castas mexicanas, un género pictórico Americano”, colección de la regiomontana Lydia Sada.

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¿En algún momento hay que mencionar que en Monterrey –como parte de una simbolización y normalización del esquema de racismo, también dentro del coleccionismo– se da la más completa colección de pintura de castas?

La benevolencia de la coleccionista, unos años antes de morir, se manifestó al ceder –en comodato– al Museo de Historia Mexicana esta colección, así como su colección de marfiles. Ahora el pueblo puede gozar de ella, que además, de apreciar la estetización de la discriminación, pagará con sus impuestos el alto costo de mantenimiento que requiere (cambios en las instalaciones del edificio y permanentes gastos fijos).

¿De qué manera, en este préstamo público de esta colección privada se reproduce y actualiza un moderno sistema de castas por la apropiación de un modelo estético de representación social?

9. las necesitamos, ¿pero no confiamos en ellas?

A partir de la década de los noventa la inmigración indígena al área metropolitana de Monterrey empieza a ser significativa. La inmigración tiene un componente femenino de más del 50% (INEGI, 2000) debido a la alta demanda de empleo doméstico de los sectores más prósperos de la ciudad. (Durin, Moreno y Sheridan, en Moreno Zúñiga, 17, cita 2)

El alcalde panista de San Pedro, Mauricio Fernández Garza, dispuso –a inicio de la segunda década de los dosmiles– que las empleadas domésticas que trabajan en el municipio de San Pedro Garza García sean empadronadas a fin de prevenir robos domiciliarios.

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La medida, única en el país, ha sido reprobada por organismos civiles que acusan al polémico munícipe de “discriminador y fascista”, por estigmatizar como potenciales delincuentes a un grupo de personas como son las auxiliares del hogar. (Proceso, 21 de abril 2011)

10. más de 3,000 indios

Indio, 3,000 botellas de cerveza tamaño caguama, medidas variables, Abraham Cruzvillegas.

En 1997, ante el lanzamiento de la cerveza Indio Caguama. Abraham Cruzvillegas hace una instalación que consiste en un cuarto lleno de botellas de Indio Caguama. Esta pieza es un señalamiento sobre la discriminación hacia los indígenas.

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Indio is a huge but discreet installation made from thirty thousand Indio beers, alluding to the social groups that have historically been designated using the term “Indio”, Indian, without referring to particular events. It looks to cause a violent but silent meeting between the spectator and a symbolic sea of Indians; and also to confront the myth and stereotypical image of the Indian you see on a calendar with the stylized idea of the various contemporary hybrids in that racial category. “Of course, this project incorporates a concern for segregation and the extreme poverty of indigenous peoples, and that is why I am drawing attention to where myth and reality meet”, Cruzvillegas states.

11. el indio heineken

Una moda indigenista (neoaztequista) en el arte académico de las últimas décadas del siglo XIX. La pintura y la escultura solían evocar escenas del “mundo antiguo”, con indios de cuerpo apolíneo, toga romana y rostro de apache.

Enrique Krauze

Unos años después de que Heineken adquiere Cervecería Cuauhtémoc, 2012, Indio cambia su logo. Se occidentaliza al indio. De la imagen de Cuauhtémoc como esa parte de la iconografía del siglo XIX –querer reivindicar, con modelos europeos, al indio pasivo, tranquilo, “agachado”–; ahora se relaciona con la iconografía urbana, global del siglo XXI, más cercana a la iconografía de los superhéroes de cómics de mitad del siglo XX y actualizada en las películas del siglo XXI.

“To re-­ignite the passion amongst its existing consumers. Also to drive desire and demand amongst a wider audience”, comments Joanna Buist, Account Manager at Bulletproof.

Para algunos significa un fortalecimiento de lo nacional.

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Cuauhtémoc toma de nuevo una postura de mayor seguridad, se ilustra en los colores vivos de la bandera mexicana [en el penacho]. (blog bulletproof)

Si bien se establece esta imagen mítica, heroica; no deja de haber cierta discriminación, borradura, ignorancia, hacia el indígena (“indio real”), que hoy busca oportunidades en la ciudad, permanence, pervive y busca sobrevivir en ella. Y se confirma en cada manifestación social, económica y simbólica el papel inferior al que se le relega en esta sociedad.

12. #orgullosamenteindio

Siempre hemos creído en México Unido. Reconocemos la diversidad, sin importar el color de piel, todos somos mexicanos. Sintámonos orgullosos de nuestras raíces, que nuestro color de piel no sea usado para discriminar, insultar, ni dividir a México. (Tweet de octubre 3 de 2018 en el sitio oficial de la Cerveza Indio, en respuesta a los comentarios sobre la campaña #orgullosamenteindio)

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Un grupo de usuarios publicó varias selfies en redes sociales luciendo una playera con un insulto racista con una de sus palabras tachadas. En vez de leerse “pinche indio” se observa la frase “orgullosamente indio”. Uno de los participantes de esta campaña confirmó a Verne que esta campaña fue realizada para Indio, una marca de cerveza perteneciente a Cuauhtémoc Moctezuma Heineken y que buscaba luchar contra la discriminación. Pese a que la mayor parte de las publicaciones tienen un mensaje contra la discriminación, los comentarios en torno a esta campaña han sido negativos. La crítica a la marca se centra en que los influencers o usuarios que publicaron sus selfies son de tez blanca o no tienen ningún rasgo que los defina como indígenas. (Rodríguez, Darinka, 2018)

¿la venganza de cuauhtémoc?

¿Esta resignificación de la imagen del indio a lo largo de más de un siglo es la confirmación de su efectividad como manipulación?

¿Desde su fundación, la cervecera operó la imagen de Cuauhtémoc solo como una fachada, como un engaño, para congraciarse con el obrero, el consumidor, los jóvenes, las comunidades habitantes de los barrios, para que dejáramos entrar al enemigo a nuestra ciudad y que se apoderara de ella?

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